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커피에는 두 가지 종류가 있다. 하나는 음미하면서 조금씩 마시는 커피, 그리고 다른 하나는 목을 축이듯 시원하게 들이키는 커피. 전자가 테라로사라면 후자는 메가커피가 될 것이다. 사실 나는 한동안 메가커피에서 매일 아침마다 샐러드를 사 먹은 적이 있다. 그러나 커피는 그 옆의 Twosome Place에서 따로 사곤 했다. 하지만 따뜻한 아메리카노가 어울리는 겨울에만 그럴 뿐, 요즘처럼 더운 날씨에는 양 많고 저렴한 메가커피 한 잔이면 충분하다. 커피는 여름에 시원한 냉수 비슷한 존재로 바뀌기 때문이다. 더구나 메가커피는 양이 많음에도 불구하고 싱겁거나 맛이 떨어지지 않는다.

한국인들의 커피 사랑은 참 대단하다. 서울 시내를 걷다 보면, 불과 몇십 미터 간격으로 카페를 마주치게 되니 말이다. 그중에서도 단연 눈에 띄는 카페가 있었으니, 카페 춘추전국시대를 평정한 ‘메가커피’이다. 어느 매장이든 긴 줄이 늘어서 있는 모습은 이제 일상이 되었고, 이는 단순히 가격이 저렴해서만은 아닐 것이다. 아무리 싸더라도 맛이 없다면 소비자들의 선택을 받을 수 없는 법. 메가커피는 맛있고, 양도 넉넉하며, 가격까지 합리적이기에 이 삼박자를 갖춘 브랜드로 자리 잡았다. 그 인기에는 분명 이유가 있다.

Mega Coffee (앤하우스)의 사업 전반에 대한 이해

메가커피를 운영하는 프랜차이즈 회사는 (주)앤하우스이다. 메가커피는 전형적인 프랜차이즈로 스타벅스와는 영업방식이 근본적으로 다르다. 즉, 매장을 본사에서 통일된 방식으로 직접 경영하는 스타벅스와는 달리 모든 매장의 운영은 가맹점주의 몫이다. 스타벅스는 매장의 임차료를 회사가 부담하지만, 메가커피의 임차료는 가맹점주가 부담한다. 이러한 차이는 재무구조와 수익 구조를 현저하게 다르게 만든다.

수익 구조는 후술하기로 하고 먼저 메가커피의 사업영역, 제품 특징, 시장 경쟁력, 마케팅전략 등 전반적인 특징을 먼저 이해해 보자. 그 내용은 다음과 같다.
메가커피(앤하우스)는 저가 커피 시장에서 빠른 확장과 높은 수익성을 동시에 달성하며 프랜차이즈 업계의 비즈니스 모델 혁신으로 주목받고 있다. ‘대용량·저가격’ 전략과 가맹 중심 구조, 가맹점 인수 중개 등 사업모델 다각화 전략도 눈여겨볼 부분이다. 다만 가맹점주 부담, 출점 과열에 따른 지역 상권 포화, 광고비·수수료 분담 논란 같은 리스크도 함께 내포하고 있어, 향후 지속적인 균형경영과 상생 전략 수립이 중요해 보인다.

프랜차이즈(가맹점) 사업과 직영점 사업의 차이점

앞서 언급한 것처럼 메가커피는 프랜차이즈로 직영 구조인 스타벅스와 운영 방식에 있어 뚜렷한 차이를 보인다. 프랜차이즈의 사업 운영 주체는 가맹점주이고 회사(메가커피)는 가맹점주에게 사업 운영을 위한 기반을 제공(판매)한다. 즉, 메가커피는 자체 브랜드로 생산한 커피 원두, 추출기, 매장 집기 등을 가맹점에 공급하며, 이 물품 판매가 주요 수익원이다. 그 외에 가맹점 매출의 일정 비율을 로열티(royalty)로 수취하며, 이는 부수익원으로 작용한다. 요약하면, 프랜차이즈 구조란 사업에서 발생하는 리스크와 이익을 가맹점주에게 이전하고, 본사는 브랜드와 기반 인프라를 제공하는 방식이라고 할 수 있다.

프랜차이즈 사업과 직영점 사업의 차이점을 정리하면 다음과 같다.

▶ 기본 개념

▶ 수익 구조 비교

매장 임차료의 부담 여부는 수익 구조 측면에서 프랜차이즈(메가커피)와 직영점(스타벅스) 간의 극명한 차이를 만들어 낸다. ‘스타벅스의 재무제표와 주식 가치평가’ 편에서 보았듯이 스타벅스의 자산 구조는 매장임차와 관련한 보증금(리스계약 관련 사용권 자산 포함) 이 총자산에서 상당한 비중을 차지한다. 그러나 메가커피의 자산 구조를 보면, 현금 및 금융자산이 총자산의 58%를 차지하고 뒤 이어 영업권이 22%를 차지한다. 반면에 보증금이나, 유형자산, 재고자산 등의 비중은 작다. 이는 유통업과 유사한 재무구조라 할 수 있다.

그런데 총자산의 22%를 차지하는 영업권 575억 원은 어떤 성격의 자산일까? 이는 2022년, 투자 목적회사인 엠지씨홀딩스(주)가 (주)앤하우스를 흡수 합병하면서 발생한 것이다. 당시 메가커피의 기업가치는 806억 원으로 평가되었고, 이후 2년 동안 상각(amortisation)을 거치며 현재 장부에는 575억 원이 남아 있는 상황이다. 그렇다면, 2022년에 800억 수준으로 평가되었던 메가커피의 현재 가치는 어느 정도일까? 이후 단락에서 메가커피의 총주주 지분가치를 산출하며, 이 질문에 대해 가늠해 보았다.

프랜차이즈 커피 회사의 수익 원천

메가커피는 무엇으로 돈을 벌고 있을까? 프랜차이즈 기업의 수익(revenue) 원천은 가맹비, 로열티, 상품, 교육·컨설팅, 광고 분담금, 직영 매출 등으로 구성된다. 이 중에서 메가커피의 경우, 전체 매출의 90% 이상이 ‘상품’ 판매에서 발생한다. 즉, 커피 원두, 음료 재료, 컵·포장재 등 식자재·물류 관련 품목을 가맹점에 공급하면서 수익을 창출하는 구조다. 여기서 중요한 점은, 프랜차이즈 모델에서는 매장 내 커피나 음료를 직접 판매한 수익은 가맹점주의 몫이라는 것이다. 따라서 가맹점주는 음료 판매를 통해 발생한 매출에서, 메가커피 본사로부터 구입한 원재료 및 물품에 대한 매입원가를 차감한 차익을 자신들의 이익으로 가져간다.

▶ 회계상 주요 차이

프랜차이즈 형태로 운영되는 메가커피의 수익 구조는 직영점 중심의 스타벅스와 본질적으로 다르다. 특히 스타벅스처럼 직영점 모델에서는 임차료가 비용 구조에서 상당한 비중을 차지한다. 그러나 프랜차이즈 구조에서는 이 비용이 가맹점주의 부담이므로, 본사인 메가커피의 재무상 비용항목으로 계상되지 않는다. 마찬가지로 커피 판매로 발생하는 수익 역시 가맹점주의 몫이지, 본사의 직접적인 매출로 잡히지 않는다. 결국 프랜차이즈 모델에서의 진짜 고객(customer)은 일반 소비자가 아닌, 가맹점주인 셈이다. 본사는 소비자에게 커피를 파는 것이 아니라, 가맹점주에게 브랜드, 물류, 시스템, 교육 등 ‘사업 기회를 판매’하며 수익을 창출한다.
프랜차이즈와 직영점의 구조적 차이는 궁극적으로 수요자인 고객에게 제공되는 제품과 서비스의 성격 차이를 만들어 낸다. 직영점은 회사가 모든 매장을 직접 통제하기 때문에, 개별매장 중심이 아니라 Starbucks라는 통일된 아이덴티티를 만들어 내고 고급화 전략을 추구할 수 있다. 하지만 매장을 직접 운영하면서 발생하는 임차료, 인건비 등 고정비 부담이 커 이익률은 상대적으로 낮은 편이다. 반면, 프랜차이즈는 매장을 가맹점주가 운영하므로 임차료가 발생하지 않아 이익률이 매우 높고 사업이 성공적인 징후를 보일 때 급격히 확장하는 성격이 강하다. 그러나 명료하고 확고한 브랜드 가치가 구축하기 어려워, 지속적인 성장 가능성 측면은 직영점에 비해 한계가 있다.

✔ 프랜차이즈는 자산 경량화(Light Asset) 모델로, 수익성·확장성이 높고 자본 회전율이 우수함. ✔ 반면 직영점은 브랜드 품질관리와 고객 경험 최적화에는 유리하지만, 비용 부담과 확장 한계가 존재함. ✔ 메가커피는 현재 프랜차이즈 중심 구조이나, 스타벅스, 투썸과 달리 직영 통제를 통한 고급화 전략은 제한됨.

요약 재무제표

메가커피가 얼마나 많은 수익을 올리고 있는지 확인해 보자. 메가커피의 운영회사인 (주)앤하우스의 2024년 매출은 4,959억 원, 대략 5,000억 원에 달한다. 이는 스타벅스 매출 3조 원의 1/6 수준이다. 그러나 영업이익은 1,000억 원 수준으로 스타벅스의 1/2에 달한다. 영업이익 격차가 현저히 줄어드는 이유는 프랜차이즈인 메가커피의 영업이익률이 직영인 스타벅스보다 훨씬 높기 때문이다.
영업이익률 차이는 스타벅스와 메가커피의 재무구조에 있어 가장 뚜렷한 차이점이다. 아래는 Mega coffee와 Starbucks의 영업이익률을 비교한 것이다. 매장을 직접 임차하여 운영하는 직영점 구조의 영업이익률은 프랜차이즈보다 높을 수가 없다. 메가커피의 영업이익률은 스타벅스의 3배가 넘는다.
프랜차이즈의 상대적으로 높은 영업이익률은 진정한 기업가치를 매출 규모 차이로 가늠할 수 없음을 의미한다. 기업가치는 미래 현금 이익(earning)을 기초로 계산되기 때문이다.

메가커피를 현재 시점에서 인수·합병한다면 주주인 (주) 우윤(82.3%) 과 프리미어파트너스 유한회사(17.7%)에 얼마를 지급해야 할까? 메가커피의 총 주주지분 가치를 Simple DCF방법으로 산출해 본다.

Valuation에 있어 가장 중요한 변수는 단연 성장률(growth rate)이다. 회사는 2024년 한 해 동안 매출 35%, 영업이익 50%라는 인상적인 성장률을 기록하였지만, 이 수치가 향후 5년 동안 계속될 것이라는 가정은 지나치게 낙관적일 수 있다. 성장률을 현실적으로 추정하기 위해 가장 우선적으로 고려해야 요소는 회사가 산업 수명주기 (life cycle)의 어느 단계에 위치하고 있는지다. 도입기인지, 성장기인지, 성숙기로 접어들고 있는지에 따라 적정 성장률의 범위가 전혀 달라진다.

앞서 살펴본 바와 같이 메가커피는 2022년 중반에 설립되어, 현재 약 3년 차의 기업 수명을 지니고 있다. 그 3년 동안 메가커피는 급속한 성장을 이루었다. 즉, 초기 성장률이 매우 높다. 하지만 이러한 고성장세가 향후 5년간 지속될 것이라는 가정은 현실적이지 않다. 대부분의 기업은 수명 주기에 따라 성장 패턴이 달라지며, 일반적으로 도입기에는 급성장, 중기에는 성장세 완화, 성숙기 이후에는 안정 혹은 점진적 감소라는 경로를 따르기 때문이다.

성장률 가정에 있어, 가장 현실적인 접근은 향후 5년간 성장률이 점진적으로 체감한다고 보는 것이다. 이러한 가정은 회사의 가치가 줄어든다는 의미가 아니다. 보다 일반적이고 예측 가능한 성장 곡선을 메가커피도 따를 가능성이 높다는 것이다. 2024년 메가커피의 이익은 전년 대비 50%라는 높은 이익 성장률을 기록하였다. 이것은 분명한 사실(Fact)이다. 따라서 현 시점에서는 향후 5년간 성장률이 점진적으로 감소하다가, 6년 차부터는 일반적으로 적용되는 영구 성장률(terminal growth rate)인 GDP 성장률 수준(2~4%)에 수렴하도록 가정하는 것이 합리적이라 할 수 있다. 특히 메가커피가 속한 커피 프랜차이즈 시장은 이미 경쟁이 치열한 레드오션에 가깝기 때문에, 이러한 보수적인 성장률 가정이 오히려 시장 현실에 더 부합한다.

성장률, 할인율, 최초 현금흐름은 DCF Valuation의 핵심 요소이고, 이 중에서 특히 성장률 세후영업이익에 곱해줄 배수(multiple)를 결정하는 가장 중요한 요소이다. 할인율(WACC)의 영향도 무시할 수 없지만, 비상장회사의 할인율은 유사 상장기업(ex: Starbucks international)을 이용하여 추론하므로 스타벅스와의 비교 관점에서는 차이를 둘 필요가 없다고 본다.

5년간 체감하는 성장률(50%~10%), 할인율(WACC) 10%, 영구 성장률 2% 조건 하에 첫해 주주 귀속 현금흐름(FCF)에 곱해줄 배수(multiple)는 25로 계산되었다. 이는 평균을 웃도는 수준이다. 메가커피((주)앤하우스)의 세전이익(EBIT)은 1,000억 수준이고 세금을 차감하면 780, 여기에 배수(multiple) 25를 곱하면 1.95조, 대략 2조 원이라는 수치가 나온다. 이것이 필자가 추정한 메가커피 현시점의 가치이다.

Starbucks와 Mega coffee의 평가 결과를 비교해 보자. Starbucks의 매출은 무려 3.1조로 Mega coffee 매출액 5,000억 원인의 6배에 달한다. 그러나 앞서 설명했듯이 프랜차이즈의 높은 영업이익률과 강력한 확정성은 기업가치의 격차를 현저하게 줄인다. Starbucks의 총 주주지분의 가치는 5조, mega coffee의 총주주지분 가치는 2조 원이다. 즉, 스타벅스의 40%에 달하는 엄청난 가치이다.

끝내며

이번 사례는 프랜차이즈가 성공할 경우 얼마나 큰 수익을 창출할 수 있는지를 잘 보여준다. 메가커피는 한국 소비자들의 커피 소비 성향을 정확히 읽어냈다. 한국의 직장인들은 매일 짧은 점심시간 동안 커피 한 잔을 즐긴다. 하지만 이들에게 커피는 고급 원두의 풍미를 음미하는 미식의 대상이라기보다는, 식사 후 입가심이거나 무더운 여름날의 갈증 해소용 음료에 가깝다. 메가커피는 이러한 실용적이고 일상적인 소비 패턴에 주목했고, 그에 맞는 가격·제품·입지 전략을 정교하게 설계했다. 결과적으로, 메가커피는 단순한 커피 브랜드를 넘어, 한국 직장인의 일상 속에 자연스럽게 스며든 커피 플랫폼이 되며 빠르게 성장할 수 있었다.

나 역시 테라로사의 깊고 진한 아이스 라테조차, 무더운 여름엔 시원하게 들이키는 음료로 마시고 만다. 바로 그 지점에서, 한국 커피 시장의 특성이 드러난다. 그럴듯한 맛과 풍미는 기본, 거기에 합리적인 가격과 넉넉한 양까지 갖춘 커피가 성공할 수밖에 없는 것이다. 식사 한 끼 가격과 맞먹는 프리미엄 커피가 흔해진 시장에서, 메가커피는 “꼭 그렇게 비쌀 필요는 없다”는 메시지를 또렷하게 전달하며 소비자와 접점을 만들어냈다. 그리고 메가커피는 정확히 알고 있었다. 한국에서 커피는 풍미를 음미하는 대상이라기보다, 대화를 시작하고 연결하는 수단이라는 걸. 커피 자체보다는 그 주변의 ‘일상성’이 더 중요하다는 걸 말이다.

그나저나 나는 점심시간이 정해져 있지 않은 프리랜서다. 더 이상 짧은 점심시간에 식후 입가심으로 커피를 급히 마실 필요는 없다. 이제는, 커피를 들이키는 대신 천천히 음미해야 할 시간이 되지 않았나 하는 생각을 해 본다.

이 글을 쓰고 나니 문득, 내 커피의 이상형(ideal type)이 무엇인지 궁금해져서 AI로 그려 보았다.
본 칼럼은 전문가의 개인적인 의견으로, 특정 기관이나 단체의 공식 입장을 대변하지 않습니다. 따라서 본 칼럼의 내용은 독자의 이해를 돕기 위한 참고 자료로 활용되길 바라며, 판단은 독자의 몫임을 밝힙니다. 이 글로 인해 발생할 수 있는 개인적인 판단이나 결정에 대해서는 작성자가 법적 책임을 지지 않습니다 택스넷에 게재된 자료들은 저작권법에 의하여 보호되며, 무단 복제, 배포, 전재 또는 상업적 이용을 금합니다.